7天8亿《前任3》，小镇青年又被忽悠瘸了

黄钰晶

7天8亿《前任3》，小镇青年又被忽悠瘸了

（节选）

作者：贾小凡

来源： Vista看天下

摘抄：黄钰晶

“大数据还说，小镇青年在网络影视、游戏、小说、音乐、动漫、直播等等泛娱乐领域上砸钱的表现都格外出色，甚至在有些领域超过了一二线城市的购买力……于是，做生意的人一股脑地爱上了这些小镇青年，口袋里的钱......贩卖幻想的人又太狡猾，他永远只会告诉你，是你的力量缔造了这一片繁荣的景象。最怕他捞完快钱拍拍屁股走人，却给被宰的小羔羊们什么都没有剩下。”

摘抄者留言：用户特征和早期网大的成功，让人们把小镇青年的喜好，定位在了三俗之上。而观众是需要培养的。或许，填补小镇青年由于地域限制，而在传统文化娱乐活动与项目中的固有缺失，将成为网络大电影进一步获得新票房蓝海的根本保障，而各种关键就在于如何发现和创造出新的网大内容生态，而非简单的三俗或简单的精品大片。


2018年电影市场第一个灵异现象出现了。由韩庚、郑恺、99%的人叫不出名的三个女演员主演的《前任攻略3：再见前任》，成了开年票房最大赢家，上映7天已经破8亿，甚至有望创下华语爱情片最高票房纪录。

怎么让没看过它的朋友快速理解一下它的主旨呢？大概是，谈了多年恋爱的男女，恋情积劳成疾、积重难返，潦草地分手后又各自纠结难过放不下，结尾用非常中二的仪式感，彻底告别了彼此。看上去平平无奇的都市爱情喜剧。票房这么扎眼，它在群众中的热度似乎确实是有的。这两天打开快手、抖音这类短视频APP，你会看到无数种为这个电影流泪的方法，上到60下到16，总有一款在影院或嚎啕大哭或黯然神伤的多情女子适合你。

比这1天1亿的高票房更诡异的是，电影院里坐在你身边的人——这电影的营销还掀起了一阵“带着前任去看”的风潮，不知道大家观影结束对影片有了认知后，会不会觉得更恨身边那位了。票房虽高，评分却反差如跳水。如果去看看它在豆瓣这个标志性的社区上的观影人数（3万多）和分数（6.1）豆瓣用户对它的评价，就像对这个系列的前任们一样苛刻：刚刚及格而已。热评中也是各种对影片的价值观、艺术水准开炮，被顶到前面的大多数都是充满了批评和失望的差评。

但有个细节，似乎可以证实热度的真实性。在网易云音乐和QQ音乐这两大APP的排行榜上，《前任3》的两首插曲《说散就散》和《体面》分别占据了榜首。不难想象，是看了电影的人记住了这两首歌，并且内心有所触动，回家之后还翻出来继续回味歌或者电影……由于这两首歌并不是王菲唱《致青春》那种提前走宣传路线，所以靠观影生生拉上去的歌曲热度，说明这个人群的体量不会太小。

这种赤裸裸的热度，衬得同档还在上映的《妖猫传》显得愈发凄凉。很多网友都为《妖猫传》抱不平：有的电影，制作平庸粗糙，却抓住了大批观众的心，赚得盆满钵满；有的电影，制作得那叫一个用心良苦费头发，最后票房也就勉强维持着体面。大家都有点心疼陈凯歌为还原大唐盛世造的那座城。哦，造城的成本还并没有算进这2.5亿里（虽然不是陈凯歌出的钱）。口碑和票房撕裂，热度“莫名其妙”。每每遇到这样的情况，都会有一批不屑于爆米花电影的人想不清，到底都谁在看这些电影啊？那我们不妨拿《前任3》当个案例，看看数据。根据猫眼电影的数据，全国标记了“想看这部电影”的25万人里，女性占比60.8%，超过60%的观众年龄都集中在20到29岁之间。嗯，这种分手后折磨自己、感动自己的戏码，撞上了如今中年少女们的情感需求，挺合理的。统计数还显示，这些想看《前任3》的观众，平时的观影喜好集中在动作片、爱情片、喜剧片。再看看他们曾经看过的品位相似的电影，票房一个比一个高，情节一个比一个刺激（不管是刺激笑点还是燃点还是什么点），都是完成度很高的商业片，档期内的人气也很高。最有意思的是，《前任3》的观影群，将近90%都来自二线城市以下的地区，二线城市独占42%，三四线城市的观众加起来也有40%多。从票房来源分布也能看出，二、三线城市观众的战斗力不容小觑。

说到这里我们不妨对比一下《芳华》和《妖猫传》的票房分布（都选取的上映一周后当天的数据）。虽然一样是二线城市的观众最能打，但三线城市贡献的票房还是比一线城市薄弱很多的。说到这儿，我们大概能弄清是谁捧高了《前任3》的票房和热度了：它的主力军，是来自二线以下城市、20几岁的年轻女性，喜欢看轻松的喜剧片或是剧情抓人的商业片。而这个观影人群，在猫眼APP上给《前任3》打出的分数和口碑也很惊人：分数高达9.2分；热评放眼望去鲜有人在批评电影的不足，大多是在长篇大论自己看完电影后，回想起前任种种的感触，自带抽泣背景音。不仅好评多得惊人、分数高得惊人，猫眼和豆瓣意见的严重分裂也挺惊人。

和猫眼的用户不同，豆瓣的用户群多来自北上广深和经济较为发达的东部沿海省份。而且与豆瓣本身功能有关，他们多年来阅片无数，啥烂片没见过啊，于是养出了比较刁的口味，总体上主打的是品质与格调。这一次，这类人群的世界和《前任3》的热度完全隔绝开了。前面分析的数据，也似乎再次印证了最近两年电影市场的一个命题：是小镇青年正在扛起中国电影的票房。之所以这几年拉出了小镇青年的概念，是因为数据很明白地显示出，2012年以后，一二线城市的票房增速像是进入了中年危机，反而三四线城市的票房跟青春期发育似的，蹭蹭往上长。2016年，三线及以下城市票房增速持续高于一二线城市，2016年三线、四线城市票房增速分别为4.6%、14.7%。虽然一二线城市贡献了票房的大头，但三线以下城市的票房增长率始终更高。当年《小时代》引起的大撕逼，其实就已经指向了“是这些来自三四线城市的年轻人”在消费这种片子。但与其从地域上划分品位，不如说是小城市、小县城的年轻人们终于挤进了主流观众的行列。正如新影联影业总经理周铁东接受《综艺报》采访时所说：时间以2012年为界，中国电影市场井喷之前，主流观众仅仅是一二线大城市的所谓“都市白领”。2012年以后，中国市场开始井喷，实现了所谓的“屌丝逆袭”，三四线城市非主流观众成功介入主流，这与影院建设下沉息息相关。这些地方以前没有影院，现在有了；不但有了，而且还多了。这构成了中国电影市场的巨大增量。更多的人能走进电影院是好事，但这些新主流观众也更容易被电影市场套路撩拨，一撩一个准。因为做电影的人很精，而新主流观众并没有足够的观影经验去抵挡这些套路。

这其实也解释了，为什么三四线小城市的观影需求总是和影评人、高逼格用户的观点反着来。

但如果内容提供者都止步于满足新主流观众最初级的体验，而从来没有提供更高审美需求、内涵价值、思考空间的责任感，中国的广大观众就永远只能看到平庸及格的爱情片。何况别忘了，小镇青年观影群体的崛起反而是给了烂片甩锅的借口，多少次都有人辩称：是他们的品位本来就那样，是他们养活了烂片。关键只有人在引导大家一哄而上，谁在教大家理智一点？谁在提高大家的眼光和审美水平？

在很多其他消费领域，小镇青年又何尝不是被当成待宰的羔羊而不自知呢。最近两年的大数据都开始发现，小镇青年有钱了，该把注意力放到他们身上了。大数据里的90后，好奇心强，思想开放，消费意愿强烈；大数据里的三四线城市，已经超过了二线城市的消费意愿（2016年）。大数据还说，小镇青年在网络影视、游戏、小说、音乐、动漫、直播等等泛娱乐领域上砸钱的表现都格外出色，甚至在有些领域超过了一二线城市的购买力。专家说，这是因为三四线以下地区的年轻人可支配收入多，需要用花钱消磨的时间多，云云……于是，做生意的人一股脑地爱上了这些小镇青年，口袋里的钱。从铺天盖地的美妆分享和化妆交流，到火爆的氪金恋爱游戏，到炒起来的口水电影、口水主播，哪一次不是在一片火热的氛围中，抓住了三四线年轻人那颗只想简简单单消磨时间的心？

但这些只靠着一次次煽风创造属于小镇青年的消费奇迹，实际上对他们形成自己的口味、审美和价值判断，几乎没有帮助。贩卖幻想的人又太狡猾，他永远只会告诉你，是你的力量缔造了这一片繁荣的景象。最怕他捞完快钱拍拍屁股走人，却给被宰的小羔羊们什么都没有剩下。